Wie nachvollziehbar sind die Schaltungen?
von Heiko Wruck
AUFSATZ
Wer sich Werbung in einer gedruckten Zeitung leistet, der weiß ganz genau, welche konkrete Leistung bezahlt wird. Bei Online-Werbung in den Sozialen Medien ist das nicht der Fall. Egal wie viel Geld der Werbetreibende den Sozialen Medien einsetzt, auch nach der Kampagne weiß er nicht einmal ansatzweise, welche Leistung dafür konkret gekauft wurde.
Gedruckte Werbung
Nehmen wir an, Sie haben ein kleines Café. Um es bekannt zu machen, entwickeln Sie einen A4-Flyer im Hochformat. Nach 8 Arbeitsstunden sind Sie mit dem Ergebnis zufrieden. Sie drucken den Flyer auf Ihrem Farbdrucker aus. Dann halten Sie das Ergebnis Ihrer Arbeit in den Händen, alles ist perfekt.
Um Ihre Stadt oder Ihre Region mit Ihrer Werbung abzudecken, brauchen Sie aber nicht nur einen Flyer, sondern 70.000 Werbeträger. Sie können sich im Netz eine Billigdruckerei suchen, die Ihnen die 70.000 Flyer in A4-Größe druckt und ins Büro liefert. Das bedeutet, einige Zeit später rollt ein Transporter vor, der Ihnen 700 Papierpakete mit jeweils 100 Flyern ins Büro trägt. Der Druck Ihrer 70.000 Flyer hat vielleicht 300 Euro gekostet. Aber wie viel wollen Sie den Verteilern bezahlen? Und wie viele Verteiler brauchen Sie?
Sagen wir mal: Jeder Verteiler übernimmt vier Pakete zu jeweils 100 Flyern. Dann brauchen Sie 175 Verteiler. Das bedeutet: Jeder Flyer wird einmal angefasst, aus der Kiste genommen und in einen Briefkasten gesteckt. 70.000-mal. Da sich die Briefkästen nicht alle an der gleichen Stelle befinden, muss jeder Verteiler insgesamt mehrere Kilometer zurücklegen, um wirklich jeden einzelnen Briefkasten zu erreichen. Da gibt es zwangsläufig Streuverluste.
An manchen Briefkästen prangt ein Aufkleber: "Bitte keine Werbung!" Wieder andere Briefkästen sind unerreichbar, weil ein großer Hund davor sitzt. Andere Briefkästen gibt es gar nicht mehr. Und es gibt Briefkästen, die überquellen, weil deren Besitzer in den Urlaub gefahren sind oder gerade beziehungsweise dauerhaft in Krankenhäusern oder Pflegeheimen versorgt werden. Manche sind auch schon verstorben. Nur der Briefkasten ist noch da. Und mancher Verteiler wirft seine Pakete einfach hinter ein Gebüsch und hält trotzdem die Hand auf, wenn es um die Bezahlung geht. All das sind Unwägbarkeiten, die sich wohl niemand in eigener Sache zumuten will. Da ist es logisch, zu einer Zeitung zu gehen.
Sie nehmen also Ihren A4-Flyer und vereinbaren drei Dinge: Erstens, Ihr Flyer wird als Anzeige 70.000-mal auf Papier gedruckt. Zweitens, Ihre nun gedruckte Anzeige wird zu einem konkreten Termin verteilt. Drittens: Für die Verteilung Ihrer Anzeige wird ein Streuungsverlust von 5 Prozent als akzeptabel vereinbart.
Das bedeutet: 3.500 Zeitungen (5 Prozent von 70.000) erreichen den Briefkasten erst gar nicht, und damit kommt auch Ihre Anzeige gar nicht erst am Briefkasten an. Aber 66.500 Zeitungen werden verteilt. Und damit kommt auch Ihr A4-Flyer 66.500-mal ganz unmittelbar im Briefkasten an. Ob sie gelesen wird, ist damit nicht gesagt, aber wenigstens ist sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Dieses Leistungspaket kostet Sie vielleicht 2.000 Euro. Das ist von Zeitung zu Zeitung unterschiedlich.
Es gibt auch Zeitungen, die sogenannte Teilbelegungen anbieten. Dann brauchen Sie keine 70.000 Flyer in der Fläche verteilen zu lassen, sondern vielleicht nur 10.000 ganz gezielt. Und wenn Ihre Werbung funktioniert, dann können Sie das noch sechsmal wiederholen, um wieder auf eine Gesamtverteilung von 70.000 Flyern zu kommen. Damit splittet sich dann auch der Preis in sechs kleine Häppchen. In jedem Fall aber wissen Sie, für wie viel Geld Sie welche Leistung bekommen haben. Alles ist transparent: zeitlich exakt nachverfolgbar, auf den Cent genau ausgewiesen, präzise auf die vor Ort verteilte Auflage anwendbar, bis hin zum letzten Verteiler nachvollziehbar und schließlich konkret abrechenbar. Versuchen Sie das mal mit einer Online-Werbung.
Online-Werbung
Online-Werbung ist ein Mysterium. Nicht der Werbetreibende entscheidet, wem die Werbung angezeigt wird, sondern ein Algorithmus. In der Arithmetik ist der Algorithmus ein Rechenvorgang, der nach einem bestimmten [sich wiederholenden] Schema abläuft, erklärt der Duden den Begriff. Das bedeutet, ist das Schema einmal festgelegt, lässt es sich individuell kaum anpassen.
Wie könnte also ein Algorithmus aussehen, der Ihre Werbung für Ihr kleines Café in die breite Öffentlichkeit tragen soll. Es beginnt mit der Zielgruppenbeschreibung: Gibt es Menschen, die sich tatsächlich ausgerechnet für Ihr Café interessieren? Obwohl sie es noch gar nicht kennen. Vermutlich nicht. Also fallen die als Zielgruppe weg. Nun gibt es gewiss Freunde der Kaffeehauskultur. Doch ob die nun ausgerechnet in relativer Nähe Ihres Cafés wohnen, bleibt offen. Und was ist überhaupt eine relative Nähe? Sind es 100 Meter oder 200 Kilometer? Eine weitere Zielgruppe können Ihre Freunde in den Sozialen Medien sein. Wie viele Freunde haben Sie dort? Sind es 100 oder 1.000 Freunde? Sind es vielleicht 10.000 Follower oder 100.000 Menschen? Unterstellen wir mal, Sie haben tatsächlich 70.000 Online-Freunde in einem einzigen Sozialen Netzwerk auf sich vereint. Weil Menschen sich gerne mitteilen, bedeutet dies, dass Sie allein an jedem einzelnen Kalendertag in Ihrer Time Line mehrere zehntausend Nachrichten bekommen. Kriegen Sie da wirklich alles mit? Bei 70.000 Freunden?
Also präzisieren wir Ihren Algorithmus, Ihr Rechenschema, weiter: Wir definieren alle Ihre 70.000 Freunde als Zielgruppe, auch wenn sie im Ausland auf dem Mars oder auf dem Mond wohnen. Zusätzlich selektieren wir jene Mitglieder in dem betreffenden Sozialen Netzwerk, die schon mal Tee, Kaffee, Kuchen, Kekse, Torten oder anderes leckeres Gebäck beziehungsweise tolle Getränke konsumiert haben. Hauptsache, die Genussstücke passen irgendwie zum Thema Café. Man braucht nicht viel Fantasie um sich vorstellen zu können, dass die Zielgruppe schnell auf ein paar Millionen Leute anwächst. Die kennen Sie zwar nicht, aber Hauptsache, die erfahren, dass Sie ein ganz tolles Café haben. Um wenigstens etwas Sinn in den Algorithmus zu bringen, versuchen wir die Zielgruppe einzugrenzen: Umkreis 200 Kilometer um Ihr Café, Freunde der Kaffeehauskultur, Alter zwischen 20 und 70 Jahren, Bürojobs, gehobenes Einkommen, 60 Prozent Frauen (davon 30 Prozent mit kleinen cafètauglichen Kindern). Vielleicht kommen nach diesem Schema tatsächlich 5.000 Menschen infrage, für die ausgerechnet Ihre Café-Werbung interessant ist.
Welche Garantie haben Sie, dass der Algorithmus tatsächlich dafür gesorgt hat, dass jedem einzelnen dieser 5.000 Menschen Ihre Werbung auch wirklich angezeigt wurde? Wie viele dieser 5.000 Menschen haben irgendwann einmal auf einen Button geklickt, der Cafè-Werbung ausschließt. Wie viele dieser Menschen haben Ihre Werbung überhaupt zur Kenntnis nehmen können, angesichts gigantischer Followerzahlen. Und wie können Online-Werbeträger bis ins Detail konkret nachweisen, wann, wo und bei wem Ihre Anzeige in der Time Line oder am Seitenrand zu sehen war? In ihre elektronischen Berichte und Abrechnungen können sie alles hineinschreiben, was sie wollen. Nachprüfbar ist es nicht.
In diesem Aufsatz geht es nicht um die Frage, ob sich Online-Werbung durchsetzen wird. Es geht auch nicht darum, welche Werbeform besser ist: gedruckte oder virtuelle? Es geht einzig und allein um die Frage, wie viel konkret abrechenbare Leistung erhalte ich für mein Geld?
Kontakt:
Heiko.Wruck@t-online.de
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